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不打廣告創品牌18：小娛樂大傳播
作者：袁修梁 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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前些天，有一則新聞是優衣庫最大旗艦店在上海開業，有一則新聞談的是芙蓉姐姐首部電影。這兩則新聞之所以讓筆者袁修梁印象深刻，是因為它們剛好了印證了自己對娛樂傳播的某種思考。正如本文標題所寫那樣，“小娛樂，大傳播”，娛樂傳播是以小搏大的好方法。
一：娛樂傳播成本小效果大
就如本文開篇提到的優衣庫吧，幾年前開始推出一個“優衣庫時鐘”的娛樂推廣活動，活動上線以來在全球各地以病毒傳播方式蔓延。
筆者袁修梁數年前也曾關注過“優衣庫時鐘”，在優衣庫時鐘FLASH中，干凈的背景畫面，清爽的女孩身著簡約的優衣庫時裝，變換著各種簡潔的舞步，再配以活潑跳躍的背景音樂，充滿美感與青春的氣息。
在這個娛樂推廣中，受眾基本都是主動去欣賞與分享這個活動，優衣庫將品牌的信息變成了受眾樂于參與的一項娛樂，在潛移默化中完成了品牌信息的傳播。
五年前，芙蓉姐姐以有名的S造型以及自戀的語錄先是在論壇里爆紅，緊接著傳統媒體的跟進讓芙蓉姐姐的知名度進一步擴大。芙蓉姐姐憑借幾個POSE以及夸張的言論，以另類的娛樂方式輕易完成了知名度的累積，從一個普通人躋身大眾娛樂人物。現在，芙蓉姐姐首部參演電影已經公映，芙蓉姐姐這張娛樂品牌貌似越來越強大。
優衣庫與芙蓉姐姐，不同的是，一個是服裝品牌，一個是個人品牌；相同的是，在各自的品牌推廣中都巧妙使用娛樂的方式，讓受眾在主動關注與參與中完成了品牌信息的傳播。
正如本文標題所寫那樣，“小娛樂大傳播”，娛樂傳播成本小但是效果很強大。既然如此，對許多品牌而言，該如何去做娛樂傳播呢？下面，筆者袁修梁且與你一起分享品牌做娛樂傳播的幾種的方式。
二：品牌娛樂傳播的方式
1、品牌動漫傳播
品牌動漫傳播是將以品牌關鍵信息為核心元素，創造有劇情的動漫作品并讓動漫作品帶動品牌認知的一種傳播方式。
在中國本土品牌中，動漫傳播最成功的品牌無疑是海爾。80后這一代人，許多人應該對《海爾兄弟》這個動畫片印象深刻。《海爾兄弟》中那兩個正義勇敢的小兄弟，成為了許多人成長經歷中的一部分。而伴隨著80后成長為社會主力消費人群，《海爾兄弟》影響過的這一代人無疑更容易接受海爾這個品牌。
相較于其它行業，動漫傳播在玩具行業已經成為一種常規的傳播形態。玩具品牌通過制作動漫作品，以動漫作品造勢，從而帶動玩具銷售已經成為一種成熟的營銷手段。
2、事件娛樂傳播
事件娛樂傳播是品牌通過制造一些引起話題的時間行為，從而達到品牌信息傳播目的。
常見的事件娛樂傳播方式有兩種，一是企業制造一些有噱頭的市場或者活動行為，吸引社會關注從而達到品牌傳播目的，如安利健康跑運動。另外一種是企業制造有爭議性的廣告傳播事件，如恒源祥的十二生肖廣，如CK的挑逗性廣告，如貝納通的種族廣告等，企業通過這些有爭議性廣告，從而引起社會關注，起到了常規廣告所不能起到的傳播效果。
3、企業領導者娛樂傳播
企業領導者娛樂傳播是指企業領導人通過自身的某些社會行為，吸引公眾關注，從而傳播品牌信息的傳播方式。
企業領導者的娛樂傳播常見的有博客秀之類，例如萬科王石在博客上分享自己登山經歷，好利來羅紅在博客上分享自己的攝影經歷，SOHO潘石屹在博客上評論社會熱點話題。這些企業老總通過博客娛樂了社會大眾，同時也讓受眾對企業品牌有了更多的認知。
4、病毒式娛樂傳播
病毒式娛樂傳播指的是企業通過制造容易引起公眾興趣的傳播內容，從而實現公眾自發性傳播的品牌傳播方式。
如本文開篇中提到的優衣庫案例，通過優衣庫時鐘FLASH，讓公眾主動去關注去分享這一內容，從而讓品牌信息傳播過程實現零成本，而傳播效益最大化。
5、明星代言娛樂傳播
明星代言是一種最為常規的娛樂傳播方式。商業品牌通過請明星代言，借用明星身上的影響力與注意力來推廣品牌信息。
明星代言娛樂傳播需要注意幾點是：一是明星特征與品牌特征的契合。二是由于明星代言已經是一種常規品牌傳播行為，僅僅就代言事件自身而言，已經不具備太多傳播力了，企業要想將明星代言的價值最大化，需要明星代言后的進一步傳播。三是請什么樣的明星，除了明星與品牌的契合度之外，明星的影響力與行業地位，明星的聲譽等等因素都要兼顧。
6、電影電視植入式娛樂傳播
電影電視植入式傳播，也是一種比較常規的娛樂傳播方式。
本土電影中的廣告植入，從《大腕》《瘋狂的石頭》《天下無賊》《非誠勿擾》到《杜拉拉升職記》，廣告植入是這些影片的一大特點，在有些電影中，廣告甚至成了電影情節的回味點之一。
電視廣告植入，湖南衛視打造的《丑女無敵》植入廣告之多，有的觀眾甚至調侃不是看電視劇情時看了廣告，而是在看廣告的時候順帶看了點電視劇情。
在本文中，筆者袁修梁簡單分享了娛樂傳播的特點以及方式，在所列舉的六種娛樂傳播方式中，有的比較常規，有的正在興起，不管那種方式，都是讓品牌信息依附在娛樂這個點上，在滿足受眾娛樂需求的同時兼帶傳播品牌信息。正如題目所寫那樣，“小娛樂大傳播”，只有很好滿足了受眾的娛樂性，才能實現大傳播的目的。
袁修梁，品牌加速推手，讓你的品牌投資效益翻5倍，讓你的廣告投資效應翻10倍，讓你的品牌傳播速度快15倍。著有《不打廣告創品牌》合集，是《銷售與市場》《卓越管理》《華夏酒報》雜志撰稿人。案例以及思想觀點被上萬家網站所轉載。策劃達利集團好吃點豆漿餅干、和其正涼茶、達利園優先乳；拉芳集團威爽洗衣粉、洗潔精；法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷；策劃三輝麥風燒貝殼蛋糕上市，燒貝殼以少量的品牌投入撬動全國市場，“燒貝殼，小小個”成為年度最具傳播力的品牌語。今后，更多的市場奇跡期待與你一起創造。電話：13760771181，QQ：44802568，博客：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang